非物质文化遗产是我国文化基因的重要载体，其内在的信仰习俗、特定的生活方式、独特的审美情趣和稳固的价值观，对中华民族伦理道德、价值观、风俗民情、精神风貌的塑造和养成都产生了深刻的影响，构成了中华文明的基本底色。另一方面，目前，非遗与生产生活脱节等问题也较为突出，在创意设计、市场化运作和科技提升方面还存在一些不足。因此，推动我国非遗创造性转化、创新性发展成为亟须解决的命题。今年8月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《“十四五”文化发展规划》指出，要强化非遗融入生产生活，创新开展主题传播活动，推进非遗进校园、进社区、进网络，为推动非遗创造性转化、创新性发展提出了新要求、新思路。
德国民俗学家保·辛格尔认为，现代技术世界的发达表面上造成了许多不利于民间文化生存的条件，但实际上现代技术世界的时间感及交通、大众传媒造成的跨越式的空间，以及社会分化的强化，促使民俗活动的节奏加快，为民俗提供了更加广阔的空间涵盖面，使之可以通过互联网的通讯技术传递到超地方的领域中，并为不同社群的认同和联谊提供机会。新媒体的快速发展，不仅推动非遗展示、展演创新，还会在更深层次上进一步推动非遗内容生产与传播、经营组织方式的全方位变革。为此，我们要紧抓新媒体发展的契机，建立数字化存储、生产、展示、传播全链条，在谋求保护、生产、消费一体化的进程中推动非遗创造性转化、创新性发展。
建设非遗数字化共享平台
针对传承人队伍年龄结构老化、技艺面临失传、实物分散且保护困难等困境，进行非遗影像化采集与存储是当下最为紧迫的任务。第一，紧抓国家文化大数据体系建设契机，重点对非物质文化遗产的图片、影像、实物进行整理、归类、记录、编辑、管理和再现，综合应用区块链及知识建库技术、VR、AR等技术开展多元化、多层次、全方位的动态性采集存储，重点对非遗图形符号、典型纹样、地域属性、时代特征、色彩体系等进行系统性识别、专业化分类，建立逻辑集中、物理分散的非遗基因信息库。第二，用数字化技术对非物质文化遗产实践的动态过程进行动态、立体、高清晰的记录，通过数字勘测、数字复原、数字解读、数字集成等方式，将故事性强的非遗项目拍摄成为电影、电视剧、综艺节目等，通过游戏、动漫、网络文学、短视频等数字娱乐产品实现非遗资源向文化消费产品的转化。第三，搭建联通非遗信息资源、公共服务、产品开发、传播消费、版权交易、投融资、创新创业等服务于一体的数字共享平台，实现全国资源共享与要素自由流通。
推动非遗生产与经营创新
“内容+电商”已成为互联网平台主流的商业模式，近年来“直播+非遗+电商”“直播+非遗+综艺”等新媒体运营模式具有吸引年轻人的天然优势，迎合了年轻人的文化消费习惯和媒介使用方式，搭建了非遗与年轻人联系的桥梁，大大提升了非遗的知名度。但遗憾的是，一些短视频、直播为了制造噱头而疏于对内容的深度挖掘，一定程度上让非遗展示展演效果打了折扣。今后在这方面应有所改变。第一，重视非遗垂直细分领域的深耕细作，强化内容运营，挖掘非遗文化内涵，重视人文表达，加强对非遗项目人物故事、项目渊源、价值、观念和仪规等内涵的挖掘与传播。第二，提升非遗传播的互动性和趣味性，充分利用非遗项目的奇特性、趣味性等特征，通过非遗话题制造、非遗新媒体创新创意大赛等形式，变被动传播为主动传播，鼓励用户通过“非遗+直播”“非遗VLOG”“非遗小游戏”“非遗小程序”等形式创造更多的可能，实现由“蹭流量”向“制造流量”转变。第三，提高非遗资源创造性转化、创新性发展的智能创作能力。充分捕捉非遗受众的兴趣、审美偏好、价值取向和消费能力等个性化特征，通过大数据勾画出不同受众的文化需求，采用“算法决策+非遗场景式”的创作模式，创作出符合受众审美偏好、能引起受众精神和情感共鸣的非遗作品。
拓展非遗展示展演空间
第一，构建“虚拟+现实”的非遗展示展演场景。场景与场所和空间相比内涵更加丰富，是生活文化设施、社区、多样化人群、文化活动等多要素的组合，并强调其所承载的行为及价值观对城市经济增长和城市社会结构可能产生的影响。一方面要创新思路，借助5G、人工智能、虚拟现实等信息技术，通过沉浸式体验、交互式参与、娱乐化休闲、符号性消费等方式，打造多维场景，提升受众参与度。另一方面要重视场景的营造，通过完善非遗传承人生产环境、文化活动、便利设施，形成实体与虚拟场景融合发展的展示展演空间，以文化记忆和价值观为纽带吸引多样化人群的广泛参与，进而产生更具深度的文化参与与文化认同。第二，打造线下与线上协同的非遗社群。加拿大传播学者马歇尔·麦克卢汉将社群分为“部落化——非部落化——再部落化”三个逻辑类型和发展阶段，他认为，随着信息技术的快速发展，去中心化和共时化连接的趋势日益显著，信息密集的环境正在重构“再部落化”的社群关系，在这一变迁的过程中，以聚居和交往活动为核心的在地社群变成了以信息、图像交流为中心的在线虚拟社群。这种在线虚拟社群往往通过共同的话题、兴趣和大致趋同的价值观将人们在虚拟社群中集聚起来，成为网民表达、娱乐、交易、消费的活动空间。非物质文化遗产蕴含的习俗、审美、价值观、生活方式在现代文明的冲击中日益式微，亟须在新的环境中寻找新的认同。推动非物质文化遗产的传承弘扬，既要对非遗传承人及其生活环境进行整体性保护，也要构筑新的虚拟社群，在以非遗为核心文化的网络社群中构建起以集体记忆为内核的新的文化体系，以此唤起文化记忆，连接新的力量，实现新的文化认同与活化传承。
创新非遗传播方式
新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，被称为“第五媒体”，其互动性强、传播精准度高，但同时也存在着传播议题分散、系列化水平不高等现象，需要从传播媒介、传播对象和传播展示形态等方面进行全面创新。第一，充分利用5G技术，把短视频、直播等新媒体和报刊图书、电视电影、演艺舞台等传统媒体相互融合，形成多层次覆盖、全方位联通、多角度展示的立体融媒体传播体系，坚持政府引导、市场主导，以“官媒+自媒体”的形式建立多区域、多层级的传播矩阵，重点吸引社会大众力量形成非遗传播合力。第二，立足于新媒体传播互动性、整合性、多元性的优势，兼顾传播者、信息、媒体、受众和效果五个传播要素，充分发挥社交网络媒体的主阵地作用，建立以非遗类别为横向轴，以数字电视、数字电影、微博、微信、短视频、直播、云游戏、小程序等媒体类型为纵向轴的传播矩阵，对非遗十大类型进行专题式、系列化传播。第三，拓展非遗新媒体传播形式，利用社交平台改变受众单向、被动接收信息的现状，推动传播主体由单一化组织向多元化转变，被动接收向人际、群体、组织和大众传播的多元整合转变与升级，从过去提供单一场景的标准化内容向满足受众从不同场景、不同情境中获取个性化内容转变，实现人际、群体、组织和大众传播的共振效果。第四，夯实我国非遗传播的互鉴路径，构建非遗海外传播网络，积极开展以非遗为主题的对我国港澳台以及对国外交流传播的活动，打造“国内传播+国际传播”的新媒体矩阵，提升非遗的国际传播力与影响力。
