在我国非物质文化遗产保护工作中，“保护保存”“传承传播”一直是核心要点。尤其近几年，“非遗热”已突破单一行业内工作范畴，朝着社会广泛关注和广泛参与的方向发展。我们惊喜地看到，今年的文化和自然遗产日期间，在文化和旅游部非物质文化遗产司支持和指导下，多地多机构开展起“非遗购物节”之类的活动，将往日人们眼中似乎“小众”“古老”的非物质文化遗产引向蓬勃发展的文化消费市场。
非遗从社区中来，要回社区中去
联合国教科文组织《保护非物质文化遗产公约》指出：“被各社区、群体，有时是个人，视为其文化遗产组成部分的各种社会实践、观念表述、表现形式、知识、技能以及相关的工具、实物、手工艺品和文化场所。这种非物质文化遗产世代相传，在各社区和群体适应周围环境以及与自然和历史的互动中，被不断地再创造，为这些社区和群体提供认同感和持续感，从而增强对文化多样性和人类创造力的尊重。”可以说，《保护非物质文化遗产公约》已经明确了非物质文化遗产对社区、人群密切关系的重要意义，它以“认同感”凝聚人与人之间的关系，保持社区活力。在这一点上，非物质文化遗产具有文化消费的天然属性，即用产品、活动或服务来满足人们精神需求的一种消费，它维系人群和社区的精神需求和和谐发展。
刚刚结束的全国两会期间，政府工作报告中指出，要通过稳就业促增收保民生，提高居民消费意愿和能力。支持餐饮、商场、文化、旅游、家政等生活服务业恢复发展，推动线上线下融合。可见在新的经济社会和时代发展进程中，适时推动我国非物质文化遗产走向蓬勃的文化消费市场恰逢其时。今年上半年新冠肺炎疫情期间，多名非遗传承人在抖音、快手等短视频平台上开通账号，发布与非遗项目相关的短视频，粉丝量快速攀升，还有的出现网络订单接不完的现象。这种主动迎接知识经济、拥抱科技创新的做法非常值得肯定，由个案到群体的努力和实践为我国非物质文化遗产在新时代的传播、传承与发展做出贡献。数据显示，当前我国居民人均可支配收入已超过3万元，手里有了钱，文化消费必然会成为更多人的选择，推动非物质文化遗产走向文化消费市场具备经济基础和文化积累。它从人群和社区中来，途中经历了冲击和式微，但伴随时代发展，它必定要回社区中去，且会越来越趋向主流化、大众化、全球化。
非遗需要多元传播载体与应用场景
非物质文化遗产是我们民族的宝贵财富，但也面临着时代的挑战，如市场难、传承难、活化难等。让非遗走向蓬勃的文化消费市场，需要为其提供和搭建更加多元的传播载体与应用场景，传播是非遗保护的重要环节。
在《保护非物质文化遗产公约》中，能看到多处关于“宣传”“弘扬”的措施和提法，这是以公约的形式强调了非遗传播的重要意义。做好非遗保护工作，一定要认真思考文化、传播、影响力这几个关键词。
传播首先需要的是媒介。行业调查显示，在移动互联网高速发展的当代中国，用户规模排在前五位的行业依次为：短视频、综合商城、手机银行、支付结算、健身运动，其中短视频行业月活用户超8.2亿。微信、抖音、腾讯视频、快手、新浪微博等多个互联网应用已经渗透到几乎每一个中国人的日常生活中。此外，从传播形式上看，目前主要集中在文本、图片、直播、短视频等领域，从传播主体上看，目前我国网络用户比例超过50%的人群是25周岁以下的年轻群体，用户年轻化、下沉化明显。一系列的调查数据无疑为非遗传播指明方向：一要选好载体，二要重视传播对象。
在记录与分享的时代，非物质文化遗产在短视频、直播等传播媒介吸引粉丝眼光方面有着得天独厚的优势，精巧的手工技艺、精彩的表演无不震撼观看者的心灵，已有很多成功的例子。比如在快手平台上，“萧占行面塑”就拥有110万粉丝，他的短视频内容多以“真正的艺术”“真正的国粹”作为题目发布，展现面塑的全过程，实现了非遗“云传承”。“浪漫侗家七仙女”拥有超过15万的粉丝，她们是一群生活在贵州黔东南苗族侗族自治州黎平县的女孩子，当地也是曾经的三大神秘古国之一夜郎古国属地。她们在网络上唱侗歌、织侗衣，为侗族文化追根溯源。网络传播能够让更多人关注非遗，并实实在在促进了文化消费。比如抖音平台上拥有122万粉丝的非遗油纸伞传承人余万伦，从2018年开设了“油纸伞大师（奇人匠心）”的抖音号，目前已发布了160多段抖音视频，很多观众在这里认识了他，了解了这门需要96道工序、糊12层纸、穿3000针的古法制伞工艺，原本少人问津的油纸伞如今已是一伞难求、订单火爆。
由此可见，文化传播和文化消费相依相随。大数据时代，主体在扩大、渠道变多元，人与人之间的关系日渐从单一人际关系维系向兴趣维系转变，这些正是非物质文化遗产抓住机遇努力进军文化消费市场的方向。
融合时代需求，老物件打开新市场
不管是哪个领域的文化传播，都必须要考虑三个要素：群体差异、认知冲突、新陈代谢。这也是非遗向市场推广和发展时亟须解答的问题。保护非物质文化遗产，既要保持传统特色，又要融合时代需求，在拥抱市场的热情中，需注意非遗传承“不走样”。
一些成功的例子初见端倪。国家级非遗项目陕西华县皮影戏的代表性传承人汪天稳和女儿一起创立皮影工作室，将近年来人们不看皮影戏的危机转变成皮影文化创意产品，制作出了受到市场欢迎的卡通人物、大幅壁挂、系列套组等多种皮影产品，受到市场欢迎。在当地，皮影从专业表演工具扩大到文化市场，婚庆、祝寿等多个场合都有对皮影的需求。
再如，文化和旅游部恭王府博物馆自2017年起推出了“锦绣中华”——中国非遗服饰秀活动，几年积累下来，已经通过这个平台涌现出一大批纺织印染绣领域的非遗项目活化成果。参与过活动的国内多家服饰品牌，从苏绣、潮绣、苗绣、蜡染、挑花、京绣、夏布等非遗项目中汲取营养，进行时尚转码，推出了受市场认可的服装服饰。这些设计成衣大多价格不菲，足以和西方知名奢侈品品牌媲美。非遗是传统的，时装是当下的；文化是久远的，生活是身边的，这种感官体验获得观众的共鸣。对于非物质文化遗产而言，价值认同是重要的方面，融合时代需求，才能为老物件打开新市场。要促进更大范围人群价值认同的形成，帮助更多非遗项目焕发生机。
总之，在日新月异的当今社会，非物质文化遗产的保护和传承、传播和推广面临着竞争，承受着压力，但同时也充满机遇。从人群中产生又从未曾离开过我们生活的非物质文化遗产，要主动适应时代需求，用好短视频、直播、电商等多元传播载体与应用场景，积极寻找传播、推广的新方法、新手段，稳健走向蓬勃的文化消费市场。（作者：李珊珊，系文化和旅游部恭王府博物馆中华传统技艺研究与保护中心秘书长）
