习近平总书记指出，“要扎实做好非物质文化遗产的系统性保护，更好满足人民日益增长的精神文化需求，推进文化自信自强。要推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，不断增强中华民族凝聚力和中华文化影响力，深化文明交流互鉴，讲好中华优秀传统文化故事，推动中华文化更好走向世界”。随着数字化和网络化信息技术的快速迭代，由传统媒体和新兴媒体整合的融媒体平台一体化发展，为讲好中国非遗故事提供了更加多元化的传播平台。
群众是非遗传播的主体
新媒体传播为讲好中国非遗故事的创作和演绎提供了更多的可能性。讲好中国非遗传播的故事，对弘扬中国非遗文化，增强民族文化自信，提升中华文化的国际影响力具有重要作用，是实现中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展的重要途径。非遗根植于中华民族绵延不绝的历史文化中，是中国传统农耕文明的生存智慧。新媒体传播的非遗内容，构建了当代工业化城市化语境下人民群众的“思想在场”和“情绪共鸣”，在内心深处形成追寻乡村田园生活的朴素情怀。非遗传播内容将非遗文化与在地化的人文、历史、技艺等内容故事化，展现中国非遗文化的多样性和丰富性，引发对中华优秀传统文化的情感共鸣。
人民群众是非遗故事的受众，也是传承中华优秀传统文化、“讲好非遗故事”的主体。非遗来自人民群众的日常生活，凝聚着大众对历史的深厚情感。自媒体的快速成长、短视频逐渐作为主流的传播方式，让网络信息生产更趋向于服务人民群众，更好地满足人民日益增长的精神文化需求，让非遗文化逐渐成为引发群体共鸣的“在场”，成为都市民众的“精神故乡”。在新时代、新媒体、新消费语境下的大众传播，吸引更多的青年群体传承中国非遗文化，参与非遗的创造性转化和创新性发展，讲述新青年的非遗保护故事，让非遗走进现代人的日常生活中，是传承中华优秀传统文化的创新路径。
数字化技术的创新应用
数字传播技术手段为讲好中国非遗故事提供强大支持。以短视频为主的传播媒介，实现了传播权的大众化转移，降低了内容生产门槛，从而极大提升了传播效率。以公众参与式创新为主体，对非遗进行广泛传播，正在成为讲述非遗故事的主流。短视频、微电影、直播互动、数字动态交互展示等传播形式，使非遗传播更加生动；微博、微信、抖音、快手、B站等平台正在承担起更多的社会责任，扶持更加优质的非遗内容创作，引导大众实现中国非遗文化的推广。在非遗内容制作上，结合时代特点和受众需求，创作更多具有创意和吸引力的非遗文化作品，借助社交媒体等平台，开展非遗文化互动活动，吸引更多年轻人关注和参与非遗传承。英雄史诗《玛纳斯》是中国三大史诗之一，于2009年被列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录。自2011年以来，通过数字化技术手段建立起了“玛纳斯研究数据库”，利用数字化手段对国内《玛纳斯》史诗传承人及传承作品进行抢救性保护工作，开展《玛纳斯》数字化管理系统试点工作，采集并上传中国非遗数字化保护中心数据，通过数字化技术创新为中华优秀传统文化注入新活力。
随着数字技术的日新月异，非遗故事的传播得以更加生动、多元和深入地呈现给广大受众。数字化手段不仅为非遗传承提供了全新的载体，更为非遗的传播打开了新天地。利用虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术，可以将非遗文化活灵活现地展现在受众面前。运用VR技术，受众可以身临其境地体验非遗技艺的制作过程；而AR技术则可以将非遗元素与现实生活场景相结合，使非遗文化更加贴近人们的生活。2023年兴起的生成式人工智能（AI）技术为非遗传播提供了无限可能性。通过人工智能的自然语言处理、图像识别和自动生成等技术，将非遗文化自动转化为文字、图片、视频等多种形式的内容，可以满足受众多样化的需求。同时，利用AI技术还可以对非遗文化进行智能分析和挖掘，发现非遗蕴含的深层次价值和文化内涵。基于大数据的智能推荐算法为非遗传播提供了精准推送的可能，通过分析受众的兴趣和偏好，智能推荐算法可以将非遗文化内容精准地推送给感兴趣的受众，显著提升非遗传播的效率和影响力。基于数字化技术驱动的传播策略，不仅优化了信息传递过程，也为非遗文化的广泛传播和深入人心提供了技术保障。
新媒体平台的传播赋能
非遗的保护和传承离不开日益多元的新媒体平台。随着5G、人工智能和大数据技术的发展，非遗传播打破时空维度的限制，传播渠道得到极大拓展。以微信、微博、抖音、快手、今日头条、小红书等新媒体为主的社交平台日益成为主流。截至2023年底，短视频平台的用户规模已经达到10.26亿人。其中，抖音短视频的非遗文化内容覆盖了高达99.74%的国家级非遗项目，非遗相关内容视频获得用户3726亿次观看和近百亿次点赞。新的网络生态重塑了人们的生活方式和行为习惯，越来越多的人利用影视技术与文化创意传播地方非遗文化，带动乡村振兴产业，用短视频讲好非遗故事。
依托短视频等新媒体传播手段，为非遗传承注入活力，吸引更多人员和资源投入非遗文化的保护和传承中。截至2023年底，抖音平台平均每天有1.9万场非遗直播，平均每分钟有13场非遗内容开播，有116位30岁以下认证非遗传承人活跃在平台上，超1000位“00后”在抖音平台上身体力行弘扬非遗传统文化，非遗产品销售额同比增长达194%，带货成交额破百万元的传承人数量同比增长57%。在龙年春节期间，潮汕地区的民间传统舞蹈“英歌舞”和福建民俗活动“游神”，通过视频传播火遍大江南北，甚至在海外引起了广泛关注，抖音平台的“福建游神”相关话题播放量达86亿，对传播中国非遗文化、提升国家文化软实力起到重要推动作用。
讲好中国非遗文化的故事，需要借助新媒体技术赋能和政府主导的产业赋能。现如今，全国各地的文旅部门均形成融媒体平台矩阵，着力打造服务于地方非遗文化传播的优质内容。政府部门出品的短视频和官网媒体短视频，覆盖面更广、受众群体较大、内容更具公信力，在网络内容传播中发挥着重要的正向舆论引导作用，对地方非遗传承人和非遗产业具有重要的推动作用。
为提升非遗传播成效，应鼓励和支持非遗传承人发挥创造力，将传统技艺与现代元素相结合，创作出更多具有时代特色的非遗艺术作品，展现新时代的精神力量。为此，要以政府部门为主导，以行业产业做支持，推动“非遗+”的全行业融合。应对地方非遗传承人进行新媒体技术和平台运营的培训，搭建相关非遗产业链，让非遗传承人从短视频和直播带货中获取一定经济收益。
作者：杨昊，喀什大学设计学院副教授；李林，华中师范大学国家文化产业研究中心教授
